Индустрия игрушек показала устойчивость во время пандемии

Сфера развлечений пережила не самый легкий год, но одно из направлений, которое процветает – продажа игрушек.

В течение 2020-го дети находились на удаленном обучении, праздники и мероприятия были преимущественно отменены. Родители, являющиеся непосредственными покупателями игрушек, стремились компенсировать "упущенный" год, увеличивая траты прежде всего в интернет-магазинах игрушек.

Лучшие за многие годы результаты рождественских продаж подтолкнули акции ритейлеров вверх. По словам главного исполнительного директора производителя игрушек Basic Fun, Джея Формана, розничные продажи игрушек его компанией, включая грузовики Tonka, с августа выросли более чем на 30%. Тенденция роста продолжается и эти результаты – лучшие за десятилетия.

В начале прошлого года казалось, что индустрию игрушек ждет еще один сложный период. Продажи упали в 2018 и 2019 годах и оставались низкими в первые три месяца 2020-го, ритейлеры закрывали магазины из-за пандемии. Но после того, как школы закрылись, детей понадобилось чем-то занять, пока сами родители работали из дома. Покупки возобновились.

С конца марта бумаги производителей игрушек резко выросли в цене. Акции американских Mattel (MAT), Funko (FNKO), канадской Spin Master (TOY) выросли более чем вдвое после весеннего падения. Для сравнения S&P500 вырос лишь на 67% к концу декабря с момента максимального падения в марте. Между тем, акции Hasbro (HAS) выросли только на 30%, что было связано с более высокими ожиданиями от квартальных результатов. Другие гиганты индустрии развлечений, например Disney (DIS) и Marvel (MRVL) связывают сложности роста бизнеса прежде всего с испытывающей трудности киноиндустрией.

Производитель кукол Барби, компания Mattel сообщила о выручке, которая превзошла оценки в прошлом квартале, и сообщает, что продажи игрушек не снижаются. В сообщениях руководства подчеркиваются ожидания высоких результатов в четвертом календарном квартале.

Индустрия игрушек в США находилась в кризисе с тех пор, как в 2018 году была ликвидирована крупнейшая в мире сеть игрушек Toys R Us. Розничные магазины быстро заполнили освободившуюся нишу, расширив ассортимент. Чтобы избежать перенасыщения рынка потребовалось несколько лет, и теперь проблема заключается в том, чтобы получить достаточное количество товаров, чтобы удовлетворить спрос. Задержки доставки оптовых партий из Китая затруднили выполнение заказов многих торговых сетей в начале и середине года.

Во время пандемии в США стал распространен термин "stay-at-home economy", экономика, при которой потребление концентрируется на тратах на свои дома, будь то перекраска, покупка новой мебели или украшение игровых комнат. Игрушки стали частью быстро развивающейся домашней экономики. Такие ритейлеры, как Home Depot (HD), Lowe's (LOW) и Wayfair (W) заявили о гигантском росте доходов. Также во время пандемии американцы стали больше готовить, и обычные продуктовые сети, расширяя ассортимент за счёт игрушек только увеличивают свою прибыль.

Продажи игрушек в этом году в меньшей степени привязаны к героям фильмов-блокбастеров, премьеры многих из них были отложены из-за коронавируса. Вместо этого сильно выросла популярность кукол, настольных игр и строительных наборов. Например, игра Лайт-Брайт, дебютировавшая в 1967 г. является одним из бестселлеров этого года. Склонность к покупке традиционных игр и игрушек подчеркивает ностальгию покупателей по докризисному времени.

Индустрия игрушек в целом значительно растет и продолжает демонстрировать свою устойчивость в экономически сложный период. По данным исследования NPD Group, за первые три квартала 2020 года выручка отрасли выросла на 19%. Мы ожидаем, что спрос будет оставаться повышенным в первой половине нового 2021 года. Граждане будут стремиться к поддержанию дистанцирования до тех пор, пока эффект от вакцинации не приведет к существенному снижению заболеваемости. Спрос в индустрии детских товаров будет наименее эластичным, что поддержит инвестиции.

Источник